Le 5 Metriche per Misurare l'Efficacia di una Campagna di Email Marketing

2017-08-02

Quali sono le metriche che determinano il successo di una campagna di email marketing?

L’email marketing, come le altre attività di digital marketing, hanno il vantaggio rispetto ad altre attività promozionali offline di essere tracciabili ed offrire dati per migliorare costantemente i propri risultati.

Quali sono le metriche che determinano il successo di una campagna di email marketing?

Nell'email marketing ci sono alcune metriche che aiutano a comprendere l'efficacia di una campagna e, se analizzate correttamente, possono aiutare a migliorarne i risultati.
Le 5 principali metriche che chi fa email marketing dovrebbe conoscere, monitorare e confrontare sono:

  • Delivery rate;
  • Bounce Rate
  • Open rate;
  • Click-through Rate (CTR);
  • Conversion rate.

Le prime tre metriche sono definite anche “on-mail metriche”, perché sono dati che riguardano l’interazione tra utenti ed email e sono disponibili in tutte le principali piattaforme di email marketing. Conversion rate invece è definita off-mail metrica perché riguarda la fase successiva all'invio e non rientra generalmente tra le informazioni disponibili in un software di email marketing.

Ogni invio di email deve essere immaginato come un processo ad imbuto dove all’inizio ci sono le email inviate ed alla fine il numero di destinatari che ha completato l’azione desiderata. Tra questi due estremi ci sono una serie di passaggi da cui dipende il successo delle attività di email marketing.

 Delivery Rate

Il Delivery Rate è il tasso di consegna del messaggio, cioè la percentuale di persone che hanno ricevuto l’email correttamente.

Come Calcolare il Delivery Rate?
Delivery Rate = (Numero di email inviate - numero di bounce) / numero di email inviate  * 100%
Il delivery rate è una metrica che indica la percentuale di email consegnate ed è calcolato dividendo il numero di email inviate meno rimbalzi per il numero di email inviate.

Il numero di email inviate, come vedrete nelle vostre campagne, non corrisponderà quasi mai al numero di email consegnate, ci sono infatti alcune email che non vengono consegnate, perché possono subire "rimbalzi".

Bounce Rate

I "rimbalzi" o bounce è la percentuale di messaggi email che non si è riuscito a consegnare al destinatario perché hanno restituito un errore. I bounce vengono generalmente suddivisi in due tipologie:
- Hard Bounce quando, per esempio, l’indirizzo email del destinatario non è valido (ad esempio è semplicemente sbagliato) o il dominio di posta elettronica non esiste o quando il nostro messaggio viene respinto dal server del destinatario perché considerato SPAM;
- Soft Bounce quando si presentano problemi temporanei come la casella di posta del destinatario piena, e-mail è troppo grande, o il server è inattivo.

Come Calcolare il Bounce Rate?
Bounce Rate  = (Numero Email Ritornate / numero di email inviate)  * 100 %

Come migliorare il Delivery Rate e il Bounce Rate?
L’hard bounce è un’importante segnale utilizzato dagli internet service provider per valutare la reputazione del mittente.  Avere liste pulite, cioè con contatti con indirizzi validi e funzionanti, è il modo migliore per ridurre i rischi di una mancata consegna dei tuoi messaggi
In Mail Marketing ad ogni invio avrai a disposizione i dati sul delivery rate e l’elenco dei destinatari per cui si è verificato l’hard bounce, così da poter verificare e, nel caso, rimuovere contatti non validi.

Open Rate

Il secondo rischio per cui il nostro messaggio non arrivi al nostro destinatario è che l'utente riceva la newsletter correttamente ma decida di non aprirla.
L'open rate indica quanti messaggi sono stati aperti durante l’invio di una email.

Come Calcolare l'Open Rate?
Open Rate  =  (Email aperte / Email inviate ) * 100
L’Open Rate si calcola quindi dividendo il numero di email aperte per il numero totale di messaggi e-mail inviati (al netto dei rimbalzi).

Come migliorare l'open rate delle campagne?
I fattori per cui un utente sceglie di aprire o non aprire una newsletter sono tante. Tra questi fattori ci sono alcuni elementi che, se ottimizzati, posso sicuramente contribuire a migliorare l'open rate: la segmentazione corretta del target, la scelta di un nome mittente facilmente riconoscibile, un oggetto che sappia incuriosire ed invitare i destinatari ad aprire.
Mail Marketing ha diverse funzionalità pensate per migliorare il tasso di apertura delle newsletter come ad esempio i contenuti dinamici o la possibilità di inviare email ad un gruppo di utenti in base al loro engagement.

Click through Rate

Il click-through rate (CTR) è la percentuale di utenti che hanno ricevuto l’email ed hanno deciso di cliccare il link presente in questa.
Il click-through rate è un parametro fondamentale per giudicare l'efficacia della campagna email marketing.

Come Calcolare il Click-through rate
Click-through rate =  (Click Totali o Click Unici ÷ Numero delle newsletter consegnate) * 100
Il click-through rate è generalmente calcolato sui click unici, cioè viene considerato nel conteggio un solo click per utente.  Il CTR può variare a seconda del settore

Come migliorare il click-through rate delle campagne?
Una volta che il destinatario ha deciso di aprire l’email dobbiamo convincerlo ad effettuare un ulteriore passo verso la conversione.
In questa fase sarà centrale il contenuto dell’email e la creatività di ognuno di voi.
Una email vincente è la sintesi tra un design perfetto, immagini e testi accattivanti e qualche regola di neuromarketing.  Struttura l’email in modo da rendere la tua call-to-action (CTA) chiara e ben visibile, utilizza immagini e testi accattivanti e non dimenticare di inserire un elemento (ad esempio un’offerta con scadenza) che convinca l’utente ad aprire immediatamente l’email.

Conversion rate

La conversione è l'azione che desideriamo che l’utente compia sul sito una volta che abbia fatto click sull’email.  La conversione dipende dalla tipologia di sito, ad esempio, la conversione principale per un ecommerce è la vendita.
La conversione, essendo un'azione che si completa sul sito, viene tracciata da software di analisi web come ad esempio Google Analytics. Per configurare una conversione in Google Analytics vedi l'articolo come tracciare le conversioni provenienti dalle tue campagne di email marketing.

Come Calcolare il Conversion Rate
Conversion Rate = (Numero di persone che hanno completato l'azione desiderata ÷ Numero totale delle email consegnate) * 100

Come migliorare conversion rate di una campagna di email marketing?
Le attività di ottimizzazione del conversion rate (CRO) non riguardano più il software di email marketing e le sue funzionalità ma il sito su cui atterrerà l'utente dopo aver cliccato sul link presente nella nostra email.
Per migliorare i risultati delle nostre campagne di email marketing dovremo far atterrare gli utenti in una pagina dedicata, la landing page.  La landing page deve essere una pagina "accogliente" e  senza “distrazioni”.  Informazioni, immagini, video, offerte speciali, presenti nella landing page devono essere coerenti con le informazioni presenti nella newsletter e avere un unico obiettivo: accompagnare l’utente verso il completamento dell’azione: la conversione

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